房地产营销策划之实战技能

课程背景：

想当初：

营销费用弹药充足，大手笔大动作，全城为之侧目；

项目现场搞搞活动，大批客户到场，案场人气爆棚；

逢年过节发发礼品，新老客户上门，成交此起彼伏；

户外电台广告出街，来电来访多多，推广效果很好；

竞品拦截企业宣讲，每次收获不少，意向客户大把；

渠道出击扫街扫楼，微信电话邀约，客户抗性很小；

……

到如今，营销费用越控越少，案场活动基本不搞，礼品便宜必须淘宝，客户来访越来越少，广告推广越来越弱，渠道拓客越来越难，竞品拦截头上长草……

没有费用，没有思路；

没有思路，没有想法；

没有想法，没有动作；

没有动作，没有结果……

策划本应该是项目营销的总策划师，到最后变成了各种会议的专属“PPT供应商”以及专注“走流程三十年”。面对种种困难，专业的策划人员如何闪转腾挪、巧手破局、窘境突围、“巧妇能为无米之炊”，让策划自身的专业价值得以绽放，为项目的业绩增长提供动力，所有的答案与秘密都在这里！

课程收益：

● 充分了解及认识到策划人的专业价值导向，端正自己的工作心态，通过切实有效的营销策划为销售部门与渠道部门提供专业的策略指导与战术执行；

● 通过学习，充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；

● 学习及理解品牌房企的客户画像逻辑思维，掌握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广；

● 了解及学会以“客户来电来访”为基本原则开展线上线上项目广告推广，为效果付费，为结果负责，同时学习及掌握项目广告文案创作方法与技巧；

● 学会以客户体验营销为导向的案场价值包装及互动方法；

● 掌握以客户利益驱动为原则的创意活动策划方法与技巧。

课程对象：房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练

课程纲要

第一讲：策划人的认知与修炼——思维模式重塑（探寻事物的本质）

一、别人眼中的“策划人”

1.流程申报的机器

2.项目的高级杂耍

3. 花钱如流水的主

4. 专注于“闭门造车”三十年

二、我眼中的“策划人”

1. 写不完的“PPT”

2. 巧妇难为无米之炊——营销费用捉襟见肘

3. 职业背锅侠（业绩不好杀个策划来祭天）

三、策划人的基本素质

策划，简单的来讲，是为了达到目标而进行构想、计划以及实践的全过程，其目的是如何合理调配现有资源（MIT，物质、信息、时间），以最合理的成本，获得最大的效益；

策划的本质，是逻辑，是因果。

1.策划人的基本素质；

1）整体思维；

2）创意能力；

3）执行能力；

4）学习能力；

5）新媒体基本运作能力

案例：世联策划师招聘要求；

2. 坚持专业学习

1）异地看盘

2）同行交流

3）方案研学

4）复盘总结

案例：中原地产策划培训平台；

3.岗位“变形记”

1）跟访销售

2）跟访渠道

3）扮演客户踩盘

4）陪客户看盘；

案例：中原地产某策划师成长经历；

第二讲：如何开展项目客户调研

1、项目目标客群基本特征研究

1） 性别年龄

2）置业背景

3）家庭结构

4）收入理财

5）教育程度

2、项目目标客群行为分析研究

1）客户信息获取渠道分析

专业房产频道

日常资讯渠道

手机常用APP

2）目标客群的场景行为分析

家庭互动——全家老小上前冲

娱乐举动——打牌唱K广场舞

健康运动——晨跑夜跑户外野

社交行动——商会协会读书会

3.项目目标客群消费动机研究

1） 产品期望

2）置业动机

3）价格驱动

4）品牌驱动

5）价值驱动

6）增值驱动

4.目标客群心态

1）目标客户心态变化；

2）目标客户价值引导方向；

5.目标客户的对话方式

1）新媒体应用；

2) 私密沟通方式；

3）更快捷、更迅速的信息传达；

案例：目前深圳人才房成交客户分析；

案例：深圳前海华侨城宝辰项目客户分析；

第三讲 项目定位的思考；

定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

1. 竞品的市场调研；

1）产品调研；

2）客群调研；

3）销售进展调研；

4）对营销的复盘

2.本项目分析：

1）土地硬性价值分析；

2）项目SWOT分析；

3）市场机会分析；

案例：越秀碧海项目市场分析；

3.项目定位

1）客户定位；

2) 物业定位；

3）户型定位；

4) 项目形象定位；

案例：万科古镇中央公园项目

项目定位：要么第一，要么唯一；

4. 策划提升价值

1）策划引流

2）商业先行

3）空间价值变现；

4）产品解构重塑；

案例：深圳湾1号的定位分析；

     深圳前海华侨城宝辰项目定位分析；

5.项目定位调整的应用场景

场景一：新盘新作

1）精准拿地

2）差异精品

3）精准营销

场景二：老盘新作

1）价值重塑

2）定位调整

3）产品改造

场景三：库存绽放

1）营销包装

2）配套引入

3）增值服务

6、新房地产形势下项目的定位思考

1）个性独特的定位；

品质优雅的学区住宅；

案例：中山文化里；

公寓式网红盘

案例：深圳沙井万科星辰；

案例：龙光九珑玺；

优势资源的豪宅：

案例:中山南区德商樾玺

养老公寓

案例：泰康之家—深圳鹏园；

7、产品规划及创新——打造产品研究能力和产品创新能力：

1）户型定位；

2）户型创新；

3）园林主题；

4）公共部分设计；

案例：万科中央公园

      东莞皇马骊宫；

8.客户新需求的满足

1）儿童娱乐区；

2）三点半学堂；

4）老人娱乐需求；

5）养老公寓需求；

6）商务接待会所；

第四讲：策划人的工作模式——策划、销售、渠道的一体化推动；

导引：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；

一、项目价值精准定位（策划）

1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）产品优势

3）区域配套

4）项目配套

2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）

1）居住理念

2）产品品质

3）生活品质

4）增值服务

二、销售、策划、渠道之协同作战；

1. 价值验证，客户挑刺——客户座谈；

2. 价值修正，客户认可——问卷落实，结果论证；

3. 销策互助，提供价值工具；

4、拓客行动，策划全方位后勤服务；

5. 销拓策一体化评估，共建利益系统；

案例：万科唯家策划、销售、拓家运作系统介绍；

第五讲：项目推广与媒体公关

一、新媒体传播互动营销

 1） 娱乐性；

 2）参与性；

 3）传播性；

 4） 线下聚焦；

微信案例：你的朋友圈值多少钱？

微信案例：中山万科四季花城——儿童秘密花园

微信案例：沙井万科星城——朋友圈定投

二、项目推广——广告投放

1. 广告投放的两大原则

原则一：费用——好钢用在刀刃上

原则二：投放——走吃瓜群众路线

2. 广告投放渠道筛选（目标客户信息获取渠道分析）

1）电视——开机广告

2）手机——今日头条、朋友圈、微信大V、抖音、快手

3）户外——电梯、液晶屏

3. 广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧

1）写对：策略思考——好文案是问出来的

2）写好：创意角度——角度就是一切

3）写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心

案例1：励志的褚橙

案例2：比深圳更靠前海——中山万科西海岸；

案例3：这个城市不是我的故乡，却是我的主场——深圳招商城市主场；

4. 广告创作的六卖神剑

1）形象化类比        2）极端情景      3）呈现后果

4）制造竞争          5）互动实验      6）改变维度

第六讲：案场客户十大触点——营销一个成功的卖场

引导：策划之现场包装，客户体验感；

1、五大产品价值触点展示；

1）售楼处外围环境；

2）售楼处内部接待环境；

3）小区园林；

4）看楼通道及大堂；

5）样板房及电梯间

2、五大服务体系触点；

1) 物业保安服务体系；

2) 销售接待服务体系；

3) 吧台服务体系；

4) 样板房服务体系（清洁工）；

5) 签约人员服务体系；

第七讲   项目活动策划

1.活动策划流程

1）方案拟定；

2）活动报批；

3) 活动分工协调会；

4）活动执行；

5）活动复盘；

2、项目开放前期活动；

重点：打响知名度，扩大影响力；
1）案例：万科中央公园“乐跑”比赛；

2）案例：中信领航的自行车骑行大赛；

3、售楼处开放节点前期大活动；

重点：影响力大，号召力强；

1）案例：中信领航“领航之夜”——陈奕讯演唱会；

2）案例：华丰前海湾“冰冰”之恋；——范冰冰、李晨之旅；

4、网络营销活动；

重点：扩大影响力，引流客户到现场；

1）案例一：黄莉娟征婚——成都佳兆业；

2）案例二：下一个香蜜湖——中山四季花城；

3）案例三：寻找最美的麓湖萌娃——网络投票；

5、售楼处日常旺场活动；

重点：制造人气，促进老带新，便于销售人员邀约客户上门；

1）案例：世界杯足球节；

2) 案例：夏日冰凉水果节；

3）案例：儿童职业体验活动；  

6、节气引客大活动

重点：重大节日，吸引客户上门，促进假日周期大幅度成交；

案例;万科四季花城国庆欢乐周；

案例：麓湖国际五一“爱丽丝梦游仙境”

案例：华丰前海湾“东南亚风情节”

案例：麓湖国际”草地音乐节“；

7、事件营销活动

注重点：
1）紧抓新闻性

2）主题放大

3）以点带面

4）口碑传播

案例：小米“保胃”梦想

案例：1万杯“星能量”咖啡，全城派送

案例：十亩巨型草坪二维码
案例：“稻草人，儿童乐园开幕”

讲师资历：

刘军
企业管理实战型讲师（营销）

四川西华大学毕业

香港浸会大学MBA

房地产央企、上市企业管理实战经验

曾任：中信地产深圳公司营销总经理

曾任：花样年地产城市公司副总经理

实战经验：

刘军老师有着近20年房地产实战经验，有个多个国内知名房地产营销管理、项目管理经验、营销团队管理经验，有近10年顾问咨询培训经验，曾通过卓越培训带练体系、有效人员管理、为企业集团打造了多个高绩效销售团队、多位营销骨干人员。

✪在任职正中置业集团策划总监期间，期间服务项目为清华同方信息港、中科大厦、正中时代广场、科兴科学园、风临四季、风临洲、风临域、风临美丽湾等楼盘，为公司团队组织《房地产全流程操作》、《房地产策划技能》等培训，为公司培养了多名骨干员工；

✪ 任职中信地产深圳公司营销总经理期间，曾主要负责多个地产项目如深圳最著名的豪宅中信红树湾、中信领航、中信湾上六座、中信龙盛广场、安吉尔大厦、深圳前海时代广场等， 组织销售管理，骨干团队建设类培训，并根据公司的新管理需求划分，对管理人员进行基层和中高层的分梯度培训，培养了几十名骨干人才，后期在深业、深城投、粤海、中冶、远洋等房地产企业担任高管，促进了绩效的高速增长；对多个销售团队进行重组、培训及绩效计划组织，销售业绩得以迅速提升，取得了多个区域销售冠军。

✪ 任职花样年地产城市副总经理期间，负责项目包括桂林麓湖国际、桂林花样城、深圳家天下、龙年广场、龙岐湾、乐年广场、安博电子园等项目工作，负责两广销售管理培训及中层管理者领导力提升辅导，已培养30余名员区域的销售中层管理者，成功完成了120%以上的销售业绩，其中多名已在碧桂园、彰泰、华发等全国知名企业担任高管，同时为企业培养了多名管理层职业经理人，他们作为团队的骨干力量，百分百以上超额完成公司销售指标。在职期间，带领团队打造多个地产明星项目 ，成为集团重点推广的工作案例。

✪ 近六年在深圳市前海领航地产公司，专注房产营销团队培训和营销咨询顾问服务，组织企业营销管理培训和项目咨询服务，为众多房地产商如桂房房产、彰泰地产、信和信集团、花样年地产、富力地产服务，曾组织过6期“房地产销售精英管理训练营”培训，培育房地产策划、销售人才，其中95%的学员通过了销售力测评，两年内30名优秀员工获得晋升成为桂林及深圳房地产企业骨干，获得房地产公司高层一致好评及高度认可。